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线上知识付费现在有多火?有人一小时入账4.5万
作者:润商客服    发布于:2017-02-24 09:45:17    文字:【】【】【
摘要:2017年初,传播学专业大三学生何晓华整理出一份清单——《2016年,我为线上知识、工具付费3517.91元》。

      2017年初,传播学专业大三学生何晓华整理出一份清单——《2016年,我为线上知识、工具付费3517.91元》。3517.91元,这个数字令她触目惊心。何晓华说,自己被“知识变现”套牢了。

      仔细分析这份清单发现,内容付费占到40%左右。而她又为哪些内容付费了呢?财经类解读节目、新闻实验室会员计划、英语节目、直播课、古典音乐鉴赏节目……这些是她的专业、兴趣和自我要求。

      从2016年起,“内容付费”的风口不断被催熟。分答一夜爆红后又沉寂;罗振宇宣布退出Papi酱项目,专心打造知识分享平台“得到”;马东力推的《好好说话》在喜马拉雅FM单日销售额即破500万。

      今年情人节,腾讯CEO马化腾称“微信公众号正加快上线付费订阅”,再一次点燃了“内容付费”的讨论热度。

      正如罗振宇在2017跨年演讲中提到的,信息的大爆炸,让时间成为商业的战场。注意力和优质内容反而成为稀缺商品,这也为移动互联网时代的内容付费模式带来市场空间。在创投领域,内容付费正在成为一个热门赛道被重点关注。

      未来,内容付费是否真的大有可为?我们试图从内容、用户和平台之间发生的化学反应中给出答案。

      什么样的付费内容更受欢迎?用户偏爱知识、经验和技能GET

      2016年8月,GQ杂志总主笔何瑫收到知乎live的邀请,开设新闻采访、写作课程。那时,他只是在一个微信群中授讲了5课。而知乎live是什么,他之前并没有太多了解。

      知乎live是在知乎社区原有的问答产品基础上,建立起的语音互动问答体验。在何瑫接受邀请前,知乎live上还未有一款写作课程。更多的是时间管理、留学、健身等普适性课程,这些既是刚需,又是时下流行。在“新技能入门”专题内的9场live,累计参与用户近10万人。

      “写作课开了,真能有人来听吗,会是一个需求吗”,何瑫心里并没有数。2016年9月26日,开课的结果比何瑫预料的好,1454人参与了第一节课。

      吸引来的不仅有新闻系学生,还有公务员、金融白领、医生等各行各业的人。后来,何瑫想通了,和外语学习、艺术鉴赏、制作PPT一样,写作也是一项任何人必备技能。他称之为“元技能”。

      据知乎live产品负责人郑紫阳介绍,最受欢迎的内容有三类,第一类快速了解一个行业,如销售、房地产、律师等;第二类做决策参考,如消费类、就业类;第三类是自我技能的提升。写作的“元技能”属于第三类。

      覃超是Facebook的早期员工,在知乎live上用一张最低价98元的门票,开课告诉用户如何通过工作途径直接步入美国硅谷。这场分享有464人参与,意味着这一小时覃超至少入账45472元。

      他的9场live共计人数4418人,平均每场490人。在9小时中,他为向往美国硅谷的工程师、学生搭建了一条可以实现的路:如何申请留学、找工作攻略等等。甚至细化到互联网面试攻略的算法篇、系统设计篇。

      除了技能和经验,内容付费用户还表现出对知识型内容的渴求。

      《李翔商业内参》是内容付费产品中的一个爆款,登陆得到App后,其20天内营收突破千万。在专栏推荐语中,提到李嘉诚有一个四人团队,专门负责从报纸杂志中筛选摘录重要新闻。记者小曾用199元,买到了李翔这位“私人商业知识秘书”的服务,享受这项服务的还有91715人。小曾一期不落地看完了从2016年5月26日开更以来的240篇文章。

      研究得到的19个付费专栏,你会发现其中有7个专栏围绕财经、创投领域,这是离钱更近的地方。传播学研究者方可成认为,“学习英语、理财方法等技能,这是与现阶段国人需求有直接关系的。”还有一个有趣的现象,在各大平台上都有一个古典音乐入门专栏。他解释,“城市中产人群开始重视对文化的追求。但是这些专栏属于入门类,也反映了基础教育的缺失。”

      付费内容为用户解决啥问题?更便捷地找到有价值的内容

      李翔曾说,“这个世界早就不缺少信息,缺少的是筛选、解读以及建议。”

      这很好解释了技能、知识、经验成为用户付费热门的原因。而筛选、解读和建议,正是何瑫、覃超、李翔们所在做的。

      不可否认,这是一个信息爆炸的社会。天使投资人、中国比特币首富李笑来说:所谓“信息爆炸”,其实爆炸的是垃圾信息,而不是知识。但垃圾信息占用了我们太多的时间。

      影视从业者张志远迷失在上百个公众号内,搁置了许久不点开,也渐渐失去了继续阅读的兴趣。更多时候,找不到有价值的内容,“看十篇电影《画皮》的评论,也找不到一篇有用的。”

      学生时代起,他便养成了付费习惯,购买迅雷会员以获得更快的下载速度。去年,他购买了得到App上的十几个付费专栏,在喜马拉雅FM上消费了一千多元,在混沌研习社购买课程。爱人称他是内容付费的重度用户,“特别重”。

      他相信,时间就是成本。大咖的知识+观察式的分享能让他最快、最便捷地找到最有价值的内容。

      每天上下班路上的两小时,张志远会收听付费专栏,而过去的习惯是打开收音机听听歌,“现在看来完全属于浪费时间”。二十分钟可以获取一本书内的所有观点,以前看完一本书的时间是一周甚至更长。

      同时,生活在庞杂的信息里,注意力越来越受限。Facebook、微博平台是免费的,但个人隐私被泄露,被卖给广告商;微信公众号是免费的,但标题党、嵌入式广告在消磨读者的阅读耐心,阅读数造假来实现变现。

      “在免费阅读的环境下,你会受到太多其他东西的干扰,得到信息和知识的效率会很低”,方可成说,“免费的内容消费听上去很好,但是其实到最后人们才发现,免费的内容恰恰是最昂贵的。”

      方可成曾是《南方周末》记者。2016年9月,他发起了一项针对新闻、传播爱好者的付费“新闻实验室会员计划”,每周通过邮件发送给订阅者加工整理后的会员通讯内容。

      “免费世界里可以得到的有价值的东西非常多,并且读不完。只是大部分人没有这样的阅读能力或者精力”,方可成解释。

      前人的经验、分析是进入一个领域、一个行业的最快途径。

      2016年6月6日,喜马拉雅上线了“付费精品”专区,开启付费业务。同日上线的,便有马东团队打造的《好好说话》,一档教人说话的栏目,当日销售额即破500万。

      喜马拉雅团队在分析《好好说话》的成功时,认为干货类的内容是产品受欢迎的重要原因之一。

      喜马拉雅FM联席CEO余建军表示,“《好好说话》团队在 说话 方面具有深厚的积累及实战经验,他们通过将专业技能通俗化的方式,内容能够让用户简易获取。其次,他们通过解析具体案例的方式,将方法论场景化,以帮助用户在收听之后能够形成实际运用。”

      为什么用户愿意为内容买单?信息泛滥背后的注意力经济

      在中国人的观念里,为知识付费是在给自己投资。张志远在得到上花费一千多元的另一个原因,是对罗振宇及其团队的认同感。

      “我们的价值观是相同的,或者说相近的。罗振宇对新事物的看法、判断最后被证明是正确的,而且比别人快一步、两步。”《罗辑思维》上线半年后,张志远偶然看到一期,感觉很对胃口,把之前每期都找来了。

      原先,张志远爱人也是罗振宇的粉丝,但是随着风格的转变,爱人觉得“内容也空洞起来”,“各种下结论、总结,理论依据也不充分。听,终归不如 读 能让人思考更深层”。

      但是,张志远依然坚持成为罗振宇的拥趸。罗振宇的新年演讲上了深圳卫视,张志远看了三遍,但是爱人一遍也听不下去。谈到罗振宇,张志远和爱人站在了对立面。

      偶像光环成为了付费内容的一道加持,他们为内容起到了导流作用。像罗振宇这样的大V也被赋予了IP价值,成为吸引付费用户的重要因素。

      在得到App里,《李翔商业内参》的订阅量是9万多人,文章的阅读量在两万左右;《樊登速读》的订阅量是三万五千多人,每篇的阅读量维持在一万左右。相比日益下滑的微信公众号打开率来看,这已经是很可观的成绩了。

      在国内,内容付费刚刚起步,市场仍在培育中。高樟资本创始人范卫锋认为,在早期,名人对粉丝有号召力,能够加快对内容付费市场培育。

      教师出身的天使投资人李笑来也得到了众多粉丝的追捧,他在知乎live发起了一场读书主题的分享,吸引了超过12万人参与,打破了此前live的参与人数纪录。

      而《好好说话》变现能力强也是因为马东领衔的“奇葩说”团队已经在市场收割了一大票粉丝。余建军表示,“以马东为首的 奇葩说 团队为一个大IP,他们对自身粉丝有强大的号召力”。

 

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