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从营销角度分析:《中国有嘻哈》为何这么火?
作者:润商客服    发布于:2017-08-29 17:13:11    文字:【】【】【
摘要:《中国有嘻哈》为何这么火?本文主要针对节目内容之外的运营和营销方面为大家进行分析,至于节目内容本身的质量在网络上也有很多相关的分析文章,在这里就不在重复分析。

《中国有嘻哈》为何这么火?本文主要针对节目内容之外的运营和营销方面为大家进行分析,至于节目内容本身的质量在网络上也有很多相关的分析文章,在这里就不在重复分析。

“你有freestyle吗?”

一句超洗脑的网络流行语,刷爆了这个夏天的各种微信群、朋友圈,而这句流行语正是来自这个夏天最火的综艺节目《中国有嘻哈》,《中国有嘻哈》到底有多火?截止最新一期第9期(8月19日),在爱奇艺视频的累计播放量已经接近20亿,同时,自6月24日首播以来,《中国有嘻哈》在微博话题网综榜基本上稳定在第一名左右。

以《中国新歌声》作为对比:《中国有嘻哈》的首播时间是6月24日,《中国新歌声》第二季的首播时间是7月14日,从以下百度指数和爱奇艺指数可以看到,《中国新歌声》第二季由于有之前《中国好声音》和《中国新歌声》第一季的IP效应和名气在,所以在一开始首播的时候还是较大领先于《中国有嘻哈》,但是从《中国新歌声》首播后,指数却一直在下降,而《中国有嘻哈》的指数却反而稳定上升,在最近两期已经超越了《中国新歌声》。

《中国新歌声》和《中国有嘻哈》的百度指数

《中国新歌声》和《中国有嘻哈》的爱奇艺指数

一、选对题材是关键

个人觉得《中国有嘻哈》爆红的最关键元素就是选对了题材,这是一个“内容为王”的时代,题材的选择决定了节目内容的形式和延展性。《中国有嘻哈》的题材具备以下两个优势:

1、对于大众陌生,小众熟悉的题材

在写这篇文章的时候,我一直觉得《中国有嘻哈》的火爆跟去年一款现象级的刷屏游戏有异曲同工之妙,那就是网易的二次元游戏《阴阳师》。

《阴阳师》这个题材对于大众来说比较陌生,但在一些游戏和动漫领域中又存在对该题材有较高认知的小众用户,纵观市面上的游戏题材,大多都是被用到烂的西游、三国、仙侠题材,玩家对这些题材太熟悉了以至于他们可能不玩游戏就已经大概猜到游戏的套路了,这也让《阴阳师》在众多凡庸题材中成功脱颖而出。

嘻哈音乐目前在国内还没有被大众用户所接受,常年远离主流音乐市场活跃于地下,而且国内有名的嘻哈明星也屈指可数。嘻哈音乐这个题材对于大众来说,也是较为陌生,但是在地下依然活跃着一群热爱嘻哈文化的歌手和粉丝用户,这批对嘻哈音乐认知度较高的用户也成为了节目最开始的受众用户,可以作为KOL为大众普及嘻哈文化。

在《中国有嘻哈》之前,国内还没有任何以嘻哈为主题材的综艺节目,而且在各种好声音、好歌曲、好歌手等题材泛滥的综艺节目中,《中国有嘻哈》的出现给用户带来了一定的神秘感和新鲜感。

2、匹配当代有个性化的年轻人

嘻哈音乐的词没有情歌的词那么煽情,也没有民谣的词那么充满诗意和韵味,嘻哈的词简单直白,不拐弯抹角。摘一段来自嘻哈歌手Bridge歌曲《老大》中的歌词:

我想在跑车里

想要一辆法拉利

想要钱人民币

一切的一切都得靠你自己

我外婆都告诉我说这一条哲理

因为爹地妈咪除了生命没东西给你

不仅仅是嘻哈音乐的词曲,还有嘻哈音乐人的态度、穿衣打扮、表演风格等等,都给人一种个性十足、又燃又炸的感受。同时《中国有嘻哈》的选手也基本上都是90后,以下为节目中人气较旺的10位选手:

不管是炫酷的节目内容,还是年轻化的嘻哈歌手,都更符合当代有个性、有态度的90后、00后用户群体的口味。而90后和00后又恰好是热爱分享的用户群体,让节目本身也具备了口碑传播的用户基础。

二、微博全方位营销

微博作为本次《中国有嘻哈》的独家战略合作伙伴,节目在微博上也有较多的营销动作,借着微博在传播广度和速度的优势,让《中国有嘻哈》迅速成为了微博的热门讨论话题。

1、擅长微博话题炒作

官方话题#中国有嘻哈#目前的阅读量高达32.7亿,讨论高达1076万,除了节目官方的话题之外,节目很擅长通过视频剪辑效果使节目中的某些片段充满槽点,例如吴亦凡的“你会freestyle吗?”,张震岳的“我觉得不行”等洗脑片段成功在微博和微信等社交媒体引起刷屏,#freestyle#的微博话题阅读量已经达到1.3亿,15.4万讨论,#我觉得不行#的微博阅读量也达到了121万。

同时通过节目内容和网络的催化,还产生了很多热门讨论话题,包括“天佑怒怼吴亦凡”、“喊麦vs说唱”等。同样拥有几千万粉丝的网络直播红人mc天佑为代表的喊麦,和吴亦凡为代表的说唱,两种不同的音乐派别,加上媒体的渲染,在网络和微博上也引起了激烈的讨论。

2、节目赛制结合微博渠道

 在节目的赛制中,淘汰的选手可以通过网友的投票复活冲击最后的总冠军,微博作为节目的合作媒体之一,也成为了选手投票渠道之一。微博用户在官方的话题排行榜,每天可以为喜欢的选手进行投票。

据官方公布数据:截止8月19日,全网投票达到4645w+,其中微博投票渠道占比10%,平均每日登录微博投票专区用户超35万,最高一日投票数超10万。

投票互动的结合,不仅提升了微博用户的参与感和粘性,同时投票后可以转发微博为选手进行拉票,也对节目在微博上引起了二次传播。

3、节目嘉宾和选手的微博传播

 除了节目自身的传播之外,节目中的嘉宾和选手在微博上对该节目的宣传在热度的提升上也起到很大的作用,特别是流量明星-吴亦凡,目前微博粉丝2500w+,潘玮柏的微博粉丝也高达2300w+,嘻哈选手的粉丝规模也不可小觑,PG One粉丝高达260w+,欧阳靖粉丝高达180w+等。

三、抖音&嘻哈联动营销

《中国有嘻哈》在线下还选择了和今年同样火爆的抖音短视频APP进行合作,目前很多综艺节目都会选择和短视频进行合作,比如《脱口秀大会》和《中国新歌声》也跟快手短视频合作,邀请节目嘉宾入驻,引导用户参与录制小视频参与活动。

短视频有两个特点,一、短视频的录制时长短,例如抖音短视频,只能录制15秒内的小视频,所以APP本身的特点也大大降低了用户参与活动的门槛。二、短视频易于传播和扩散。基于短视频的特点,综艺节目和短视频进行联动营销也比较适合,《中国有嘻哈》跟抖音进行合作,我总结了以下几个不错的地方:

1、受众用户重叠度高

抖音的定位是做“年轻人的音乐短视频社区”,其用户多数是身处一、二线城市、24岁以下、受过良好教育的年轻人,女性用户和男性用户的比例大概是 6:4,男女比例构成健康。而中国有嘻哈的用户群体也是相对年轻且喜欢追求潮流的用户,跟抖音的用户群体匹配精准度高。高精准匹配的用户群体一方面为《中国有嘻哈》节目本身带来更多新的流量,提升节目热度,同时也让节目在抖音app内举办活动更容易引起用户参与欲望。

2、嘻哈视频的合理植入

借着母公司今日头条的的算法优势,抖音在算法推荐和内容推荐上都做得不错,相比《中国新歌声》在快手上的植入,我觉得《中国有嘻哈》在抖音上的植入细节上更胜一筹,以下是我个人的体验感受:

在刷快手视频的时候,从没有刷到跟《中国新歌声》相关的视频,我都是从新歌声节目内容中才知道在快手上有活动植入,而且活动入口很深,要经历“首页-更多-查找-标签-#中国新歌声#”5级菜单才能进入到活动页面,如果不是较熟悉app的用户,基本很难发现活动入口。

而在刷抖音视频的时候,会在推荐的视频内容中植入《中国有嘻哈》选手的视频和相关话题活动的视频,并且在接下来浏览视频的过程中会有间歇地为你推荐相关嘻哈话题的视频,强化用户的印象,推送尺度把握较好,不会让用户感到厌烦。

活动入口也相对比较浅,用户可以在推荐的视频中点击话题按钮直接跳转到活动页面,也可以通过“首页-发现-#中国有嘻哈battle赛#”3级菜单路径就可以进入活动页面。

3、双方联动营造“抖音有嘻哈”

《中国有嘻哈》在抖音的活动形式可谓丰富,给用户营造“抖音有嘻哈”第二现场的感觉。

以上是“中国有嘻哈battle赛”的活动主页,每期活动的主题、形式紧扣节目内容,比如“大魔王”、“随便选”、“神秘人”等主题,并且每期活动会邀请节目选手录制视频引导用户参与挑战,目前该话题下已有4100+参与视频。

除了活动之外,富有节奏感的嘻哈音乐也非常符合抖音的风格,例如嘻哈选手Bridge的歌曲《老大》在抖音上就已经超过8.6w的用户使用,视频点赞量最高达到37w+。

抖音视频录制道具中也加入了很多《中国有嘻哈》的特色道具,包括:中国有嘻哈的帽子、R!CH金链子、Bridge和TT的脏辫、以及吴亦凡的墨镜等。

四、品牌商借势营销持续加持

《中国有嘻哈》的爆红也带动了一大批广告主们的借势营销,嘻哈这种全新的形式,一夜之间成为了品牌商玩弄广告的宠儿:

支付宝在8月8日无现金活动,推出了一首由嘻哈选手欧阳靖和TT共同作词并献唱的MV《无束缚》,据说视频仅花了5天的制作时间,却带来了破千万的播放量;

农夫山泉维他命水作为节目的独家冠名商,也借势邀请商务rapper孙八一拍摄mv广告《拼命比如拼维他命》;

麦当劳邀请流量明星吴亦凡,加上众多嘻哈选手一起拍摄广告《我们的嘻哈食光》;

New Balance邀请了嘻哈大神欧阳靖的广告《疾速对决》

广告形式大同小异,主要将广告语融入嘻哈歌词中,以超强的音乐节奏感,加上个性rapper的超燃口技表演,让广告瞬间变得强吸睛。

《中国有嘻哈》带动了品牌商的营销,同时大量嘻哈style的营销也为《中国有嘻哈》节目不断加持,让节目的热度节节升高。

结语

在另外一档网综《明日之子》上,在很多人对异次元选手赫兹存在很大争议的情况下,马剑越在节目中说了一句话让我印象深刻:

“喜欢赫兹,让我们显得很高级”。

我觉得这句话可以总结《中国有嘻哈》爆红的最原始的原因,一档以小众题材面向大众用户的节目,让很多用户觉得喜欢嘻哈这个新鲜的东西显得更高级,当大家都还在朋友圈分享流行音乐、民谣的时候,分享嘻哈音乐让人觉得更独特、更有品味,最终越来越多人喜欢嘻哈而演变成一种新的潮流。同时加上节目组在内容质量上做了很好的把关,以及各方的联动营销,最终成就了《中国有嘻哈》的成功。嘻哈是一档节目也是一个产品,它的成功或许对于互联网产品的推广来说,有一定的借鉴价值。

 

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